Strategia multichannel, cross-channel i omnichannel w obsłudze klienta – czym jest każda z nich?

14/05/2020

Multichannel, cross-channel, omnichannel w obsludze klienta - miniaturka

W potoku zdigitalizowanych słów, wśród pojęć takich jak customer experience, service awareness czy touchpoint, obecne są trzy zwroty, bardzo ważne z punktu widzenia komunikacji z klientem: multichannel, cross-channel oraz omnichannel.

Pojęcia te są równie mocno związane z marketingiem, co z obsługą klienta. Dotyczą zarządzania komunikacją przez różne, niezależne od siebie kanały. W zależności od obranej strategii, może być to komunikacja polegająca na ciągłym przypominaniu, czego dotyczyły poprzednie rozmowy (z jakim problemem klient się zgłosił, o co wcześniej pytał), lub będzie to nieprzerwany, satysfakcjonujący dla obu stron dialog. Sposób, w jaki komunikujemy się z klientem wpływa na poziom jego zadowolenia oraz sympatię do firmy – co za tym idzie, chęć do ponownego skorzystania z usługi, dokonania zakupu czy polecenia marki innym.

Co dokładnie znaczy każde z wymienionych sformułowań? Czym jest multichannel? Jakie procesy kryją się za zwrotem cross-channel? Jak brzmi definicja omnichannel? I jakie są różnice między tymi trzema strategiami?

Najpopularniejsze kanały obsługi klienta

Klienci zwracają się do firm przez różne kanały. Według raportu Zendesk Customer Experience Trends Report 2020, najpopularniejszymi obecnie formami kontaktu są:

  • telefon66% badanych osób (w większości z pokolenia baby boom) w razie pytań lub problemów wybiera numer na infolinię,
  • email – prawie połowa (49%) woli napisać wiadomość email, mimo że spodziewa się długiego czasu oczekiwania na odpowiedź,
  • formularz kontaktowy28% konsumentów kieruje pytania przez formularz na stronie internetowej, 
  • wiadomość prywatna – z możliwości kontaktu przez Messengera, Instagrama, Telegram czy inny komunikator lub platformę social media korzysta 28% klientów – są to w większości osoby z pokolenia millenialsów (20-35 lat),
  • czat na stronie – z live chatu korzysta 24% konsumentów (decydują się na ten kanał ze względu na krótki czas odpowiedzi i rozmowę w czasie rzeczywistym).

Klient chce być zapamiętany

Konsumenci wskazali, że do kontaktu z marką lubią używać tych samych kanałów, których używają do komunikacji z bliskimi. Oczekują, że firmy, dostosują się do ich przyzwyczajeń i będą otwarte na prowadzenie komunikacji w preferowany przez klienta sposób.

Klienci chcą być zapamiętani i prowadzić płynny dialog z marką – podobnie jak w przypadku utrzymywania relacji z przyjaciółmi czy członkami rodziny. Gdy opowiadają o ostatnim miłym wydarzeniu lub pewnym problemie, wiedzą, że bliscy zapamiętają historię. Podobnie jest w przypadku kontaktu z działem obsługi klienta. Firma może zapamiętać opowieść klienta (zapisać informacje przez niego przekazywane) i, niezależnie od medium, prowadzić na jej podstawie dalszą komunikację. Może też zapomnieć o tym, kim jest klient i jaką historię ostatnio opowiedział – ponieważ opisał ją na czacie, a teraz rozmawia z innym specjalistą na infolinii. I klient raz jeszcze musi przypominać, kim jest i w jakiej sprawie się kontaktuje.

Od tego, jaką strategię obsługi obierzecie – multichannel, cross-channel, omnichannel – zależy, czy klient za każdym razem będzie przedstawiał się na nowo, czy może zbudujecie trwałą relację w oparciu o opowiedziane historie i rozwiązane problemy.

Multichannel – co to jest?

Multichannel (multi- oznacza wiele) to strategia, w której firma posiada kilka kanałów kontaktu z działem obsługi klienta. Możliwości może być dużo – m.in. infolinia, mail, formularz kontaktowy, wiadomość przez social media, czat na stronie. Klient sam wybiera, które medium najbardziej mu odpowiada.

Strategia multichannel nie przewiduje integracji między kanałami. To oznacza, że klient, który, przykładowo, napisał mail, będzie w pewnym stopniu zobowiązany do pozostania przy tej formie kontaktu. W przypadku, gdyby zadzwonił na infolinię lub chciał dopytać o swoje zgłoszenie przez czat bądź Messengera, będzie musiał raz jeszcze przedstawić siebie i kwestię, z którą się zgłasza. Istnieje też prawdopodobieństwo, że konsultant (inny niż ten, z którym dotychczas pisał lub rozmawiał) nie będzie w stanie odpowiedzieć na jego pytania, ponieważ nie ma dostępu do informacji z innych, dotychczas używanych przez klienta kanałów.

Strategia multichannel może być dobra w przypadku niedużych przedsiębiorstw. Jeśli zgłoszeń nie jest wiele, dział obsługi klienta składa się raptem z kilku osób, a liczba kanałów kontaktu jest ograniczona, budowanie profilu konsumenta i historii kontaktu nie będzie konieczne. Ważne jednak, by płynnie rozwiązywać zgłoszenia i pozostawać z klientem w ciągłym kontakcie.

Czym jest cross-channel?

W przypadku strategii cross-channel, odbiorca również ma do wyboru wachlarz kanałów i możliwości kontaktu z działem obsługi klienta. Sama nazwa – cross-channel – wskazuje, że komunikacja pochodząca z kilku kanałów krzyżuje się. Komunikacja cross-channel zakłada, że klient jest postrzegany jednostkowo, posiada swoją historię kontaktu z marką oraz ma możliwość przełączania się pomiędzy kanałami online.

Jednak, z perspektywy obsługi klienta, utrzymanie spójnej komunikacji między kanałami oraz różnymi specjalistami może okazać się trudne. W przypadku strategii cross-channel, zespół specjalistów najczęściej nie posiada scentralizowanego środowiska służącego obsłudze klienta. Informacje o konsumentach i zapisy historii kontaktu często są przechowywane w osobnym systemie lub nawet uzupełniane ręcznie w pliku – na przykład w skoroszycie Excel lub Google Sheet. Konsultant, który odbiera maila lub połączenie od klienta, musi wyszukać informacje na jego temat w osobnym środowisku, a po przeprowadzonej rozmowie uzupełnić profil o kolejne dane dotyczące kontaktu.

Brak centralizacji i dobrego przepływu informacji nie sprzyja również zachowaniu spójnego wizerunku w komunikatach marki. Klient nie otrzymuje spersonalizowanych wiadomości od firmy. Dział marketingu, który planuje promocję iPhone SE, może nie wiedzieć, że klient niedawno kupił Samsunga Galaxy s10 i preferuje tę markę. I, nie posiadając łatwego dostępu do danych (lub nie mając dostępu w ogóle), wpisze takiego konsumenta na listę mailingową.

Omnichannel – definicja i przykłady

Nazwa omnichannel składa się z dwóch członów: omnis – z łaciny każdy/wszystko oraz, dobrze już znane, channel, czyli kanał. Według definicji, omnichannel to filozofia działania, polegająca na połączeniu kanałów komunikacji z kanałami sprzedaży. Jej celem jest też prowadzenie trwałej, płynnej komunikacji z klientem oraz dostarczanie mu spójnych komunikatów w oparciu o jego dane, preferencje i historię relacji z marką.

W strategii omnichannel zacierają się granice między kontaktem z marką w świecie cyfrowym, a budowaniem z nią doświadczeń offline (na przykład w sklepie stacjonarnym).

Klient może kontaktować się przez różne media: telefon, mail, czat, formularz na stronie, Messengera, Telegram, Twittera… A wszystkie kanały są ze sobą zintegrowane i agregują do jednego miejsca zapisy rozmów oraz potrzebne informacje dotyczące kontaktu.

Przykłady zastosowania strategii omnichannel

  1. Klient wysyła zapytanie mailem i uzyskuje odpowiedź tym samym kanałem. Po jakimś czasie chce dopytać o coś jeszcze, ale tym razem dzwoni na infolinię. Kilka dni później pisze przez czat lub Messengera. Nie musi za każdym razem przedstawiać siebie, opisywać historii zakupów lub problemu, z którym się zmaga – konsultant, który przyjmuje zgłoszenie, ma dostęp do wszystkich istotnych informacji o kliencie i udziela odpowiedzi przez ich pryzmat.
  2. Klientka kupuje marynarkę w sklepie stacjonarnym. Podczas płatności wręcza sprzedawcy kartę lojalnością, do której przypisane są jej dane. Po kilku dniach przegląda nowości w sklepie online. W rekomendacjach ubrań pojawiają się propozycje, które będą dobrze współgrać z zakupioną marynarką. Co więcej, przedstawiane oferty są zaprezentowane w rozmiarze klientki.
  3. Klient zamawia smartfon w sklepie internetowym z opcją click and collect. W dogodnym dla siebie momencie udaje się do sklepu stacjonarnego marki, omijając kolejki kieruje się do dedykowanego punktu i w ciągu kilku minut odbiera opłacony produkt.

Jak wprowadzić strategię omnichannel?

Strategia omnichannel stawia klienta w centrum. Ale nie tylko on jest głównym bohaterem – nawet ważniejszą rolę odgrywa specjalista ds. obsługi klienta. Żeby konsultanci pracowali na satysfakcję klienta, najpierw należy zadbać o wygodę ich działań. Konieczne jest zbudowanie jednego środowiska zarządzania zgłoszeniami, w obrębie którego można wykonać wszystkie akcje. Potrzebna jest centralizacja wszystkich danych i automatyzacja niektórych działań. 

Narzędziem, które wspiera sprawną obsługę klienta i ułatwia budowanie pozytywnych doświadczeń, jest Zendesk. Zendesk daje możliwość zbudowania swojego ekosystemu obsługi klienta w myśl założeń omnichannel. Ma minimalizować liczbę pozostawionych bez odpowiedzi zapytań klienckich, ukrócić manewry przełączania między różnymi konsultantami na infolinii czy wesprzeć klienta w samodzielnym poszukiwaniu odpowiedzi.

Szukaj

Kategorie

Newsletter

Dołącz do newslettera, by otrzymać Ebook

Zapisując się na nasz newsletter, otrzymasz nie tylko comiesięczne porcje praktycznej wiedzy o chmurowych rozwiązaniach, ale także dwie publikacje:

  • 101 tricków w Arkuszach Google
  • Sekrety aplikacji Google


Chcę otrzymywać treści marketingowe (w tym informacje handlowe) dot. usług i produktów Fly On The Cloud sp. z o.o. w formie newslettera na podany adres e-mail. Zapoznałem się z Polityką prywatności zawierającą klauzulę informacyjną.

Strategia multichannel, cross-channel i omnichannel w obsłudze klienta – czym jest każda z nich?

14/05/2020

Multichannel, cross-channel, omnichannel w obsludze klienta - miniaturka

W potoku zdigitalizowanych słów, wśród pojęć takich jak customer experience, service awareness czy touchpoint, obecne są trzy zwroty, bardzo ważne z punktu widzenia komunikacji z klientem: multichannel, cross-channel oraz omnichannel.

Pojęcia te są równie mocno związane z marketingiem, co z obsługą klienta. Dotyczą zarządzania komunikacją przez różne, niezależne od siebie kanały. W zależności od obranej strategii, może być to komunikacja polegająca na ciągłym przypominaniu, czego dotyczyły poprzednie rozmowy (z jakim problemem klient się zgłosił, o co wcześniej pytał), lub będzie to nieprzerwany, satysfakcjonujący dla obu stron dialog. Sposób, w jaki komunikujemy się z klientem wpływa na poziom jego zadowolenia oraz sympatię do firmy – co za tym idzie, chęć do ponownego skorzystania z usługi, dokonania zakupu czy polecenia marki innym.

Co dokładnie znaczy każde z wymienionych sformułowań? Czym jest multichannel? Jakie procesy kryją się za zwrotem cross-channel? Jak brzmi definicja omnichannel? I jakie są różnice między tymi trzema strategiami?

Najpopularniejsze kanały obsługi klienta

Klienci zwracają się do firm przez różne kanały. Według raportu Zendesk Customer Experience Trends Report 2020, najpopularniejszymi obecnie formami kontaktu są:

  • telefon66% badanych osób (w większości z pokolenia baby boom) w razie pytań lub problemów wybiera numer na infolinię,
  • email – prawie połowa (49%) woli napisać wiadomość email, mimo że spodziewa się długiego czasu oczekiwania na odpowiedź,
  • formularz kontaktowy28% konsumentów kieruje pytania przez formularz na stronie internetowej, 
  • wiadomość prywatna – z możliwości kontaktu przez Messengera, Instagrama, Telegram czy inny komunikator lub platformę social media korzysta 28% klientów – są to w większości osoby z pokolenia millenialsów (20-35 lat),
  • czat na stronie – z live chatu korzysta 24% konsumentów (decydują się na ten kanał ze względu na krótki czas odpowiedzi i rozmowę w czasie rzeczywistym).

Klient chce być zapamiętany

Konsumenci wskazali, że do kontaktu z marką lubią używać tych samych kanałów, których używają do komunikacji z bliskimi. Oczekują, że firmy, dostosują się do ich przyzwyczajeń i będą otwarte na prowadzenie komunikacji w preferowany przez klienta sposób.

Klienci chcą być zapamiętani i prowadzić płynny dialog z marką – podobnie jak w przypadku utrzymywania relacji z przyjaciółmi czy członkami rodziny. Gdy opowiadają o ostatnim miłym wydarzeniu lub pewnym problemie, wiedzą, że bliscy zapamiętają historię. Podobnie jest w przypadku kontaktu z działem obsługi klienta. Firma może zapamiętać opowieść klienta (zapisać informacje przez niego przekazywane) i, niezależnie od medium, prowadzić na jej podstawie dalszą komunikację. Może też zapomnieć o tym, kim jest klient i jaką historię ostatnio opowiedział – ponieważ opisał ją na czacie, a teraz rozmawia z innym specjalistą na infolinii. I klient raz jeszcze musi przypominać, kim jest i w jakiej sprawie się kontaktuje.

Od tego, jaką strategię obsługi obierzecie – multichannel, cross-channel, omnichannel – zależy, czy klient za każdym razem będzie przedstawiał się na nowo, czy może zbudujecie trwałą relację w oparciu o opowiedziane historie i rozwiązane problemy.

Multichannel – co to jest?

Multichannel (multi- oznacza wiele) to strategia, w której firma posiada kilka kanałów kontaktu z działem obsługi klienta. Możliwości może być dużo – m.in. infolinia, mail, formularz kontaktowy, wiadomość przez social media, czat na stronie. Klient sam wybiera, które medium najbardziej mu odpowiada.

Strategia multichannel nie przewiduje integracji między kanałami. To oznacza, że klient, który, przykładowo, napisał mail, będzie w pewnym stopniu zobowiązany do pozostania przy tej formie kontaktu. W przypadku, gdyby zadzwonił na infolinię lub chciał dopytać o swoje zgłoszenie przez czat bądź Messengera, będzie musiał raz jeszcze przedstawić siebie i kwestię, z którą się zgłasza. Istnieje też prawdopodobieństwo, że konsultant (inny niż ten, z którym dotychczas pisał lub rozmawiał) nie będzie w stanie odpowiedzieć na jego pytania, ponieważ nie ma dostępu do informacji z innych, dotychczas używanych przez klienta kanałów.

Strategia multichannel może być dobra w przypadku niedużych przedsiębiorstw. Jeśli zgłoszeń nie jest wiele, dział obsługi klienta składa się raptem z kilku osób, a liczba kanałów kontaktu jest ograniczona, budowanie profilu konsumenta i historii kontaktu nie będzie konieczne. Ważne jednak, by płynnie rozwiązywać zgłoszenia i pozostawać z klientem w ciągłym kontakcie.

Czym jest cross-channel?

W przypadku strategii cross-channel, odbiorca również ma do wyboru wachlarz kanałów i możliwości kontaktu z działem obsługi klienta. Sama nazwa – cross-channel – wskazuje, że komunikacja pochodząca z kilku kanałów krzyżuje się. Komunikacja cross-channel zakłada, że klient jest postrzegany jednostkowo, posiada swoją historię kontaktu z marką oraz ma możliwość przełączania się pomiędzy kanałami online.

Jednak, z perspektywy obsługi klienta, utrzymanie spójnej komunikacji między kanałami oraz różnymi specjalistami może okazać się trudne. W przypadku strategii cross-channel, zespół specjalistów najczęściej nie posiada scentralizowanego środowiska służącego obsłudze klienta. Informacje o konsumentach i zapisy historii kontaktu często są przechowywane w osobnym systemie lub nawet uzupełniane ręcznie w pliku – na przykład w skoroszycie Excel lub Google Sheet. Konsultant, który odbiera maila lub połączenie od klienta, musi wyszukać informacje na jego temat w osobnym środowisku, a po przeprowadzonej rozmowie uzupełnić profil o kolejne dane dotyczące kontaktu.

Brak centralizacji i dobrego przepływu informacji nie sprzyja również zachowaniu spójnego wizerunku w komunikatach marki. Klient nie otrzymuje spersonalizowanych wiadomości od firmy. Dział marketingu, który planuje promocję iPhone SE, może nie wiedzieć, że klient niedawno kupił Samsunga Galaxy s10 i preferuje tę markę. I, nie posiadając łatwego dostępu do danych (lub nie mając dostępu w ogóle), wpisze takiego konsumenta na listę mailingową.

Omnichannel – definicja i przykłady

Nazwa omnichannel składa się z dwóch członów: omnis – z łaciny każdy/wszystko oraz, dobrze już znane, channel, czyli kanał. Według definicji, omnichannel to filozofia działania, polegająca na połączeniu kanałów komunikacji z kanałami sprzedaży. Jej celem jest też prowadzenie trwałej, płynnej komunikacji z klientem oraz dostarczanie mu spójnych komunikatów w oparciu o jego dane, preferencje i historię relacji z marką.

W strategii omnichannel zacierają się granice między kontaktem z marką w świecie cyfrowym, a budowaniem z nią doświadczeń offline (na przykład w sklepie stacjonarnym).

Klient może kontaktować się przez różne media: telefon, mail, czat, formularz na stronie, Messengera, Telegram, Twittera… A wszystkie kanały są ze sobą zintegrowane i agregują do jednego miejsca zapisy rozmów oraz potrzebne informacje dotyczące kontaktu.

Przykłady zastosowania strategii omnichannel

  1. Klient wysyła zapytanie mailem i uzyskuje odpowiedź tym samym kanałem. Po jakimś czasie chce dopytać o coś jeszcze, ale tym razem dzwoni na infolinię. Kilka dni później pisze przez czat lub Messengera. Nie musi za każdym razem przedstawiać siebie, opisywać historii zakupów lub problemu, z którym się zmaga – konsultant, który przyjmuje zgłoszenie, ma dostęp do wszystkich istotnych informacji o kliencie i udziela odpowiedzi przez ich pryzmat.
  2. Klientka kupuje marynarkę w sklepie stacjonarnym. Podczas płatności wręcza sprzedawcy kartę lojalnością, do której przypisane są jej dane. Po kilku dniach przegląda nowości w sklepie online. W rekomendacjach ubrań pojawiają się propozycje, które będą dobrze współgrać z zakupioną marynarką. Co więcej, przedstawiane oferty są zaprezentowane w rozmiarze klientki.
  3. Klient zamawia smartfon w sklepie internetowym z opcją click and collect. W dogodnym dla siebie momencie udaje się do sklepu stacjonarnego marki, omijając kolejki kieruje się do dedykowanego punktu i w ciągu kilku minut odbiera opłacony produkt.

Jak wprowadzić strategię omnichannel?

Strategia omnichannel stawia klienta w centrum. Ale nie tylko on jest głównym bohaterem – nawet ważniejszą rolę odgrywa specjalista ds. obsługi klienta. Żeby konsultanci pracowali na satysfakcję klienta, najpierw należy zadbać o wygodę ich działań. Konieczne jest zbudowanie jednego środowiska zarządzania zgłoszeniami, w obrębie którego można wykonać wszystkie akcje. Potrzebna jest centralizacja wszystkich danych i automatyzacja niektórych działań. 

Narzędziem, które wspiera sprawną obsługę klienta i ułatwia budowanie pozytywnych doświadczeń, jest Zendesk. Zendesk daje możliwość zbudowania swojego ekosystemu obsługi klienta w myśl założeń omnichannel. Ma minimalizować liczbę pozostawionych bez odpowiedzi zapytań klienckich, ukrócić manewry przełączania między różnymi konsultantami na infolinii czy wesprzeć klienta w samodzielnym poszukiwaniu odpowiedzi.

Szukaj

Kategorie

Newsletter

Dołącz do newslettera, by otrzymać Ebook

Zapisując się na nasz newsletter, otrzymasz nie tylko comiesięczne porcje praktycznej wiedzy o chmurowych rozwiązaniach, ale także dwie publikacje:

  • 101 tricków w Arkuszach Google
  • Sekrety aplikacji Google


Chcę otrzymywać treści marketingowe (w tym informacje handlowe) dot. usług i produktów Fly On The Cloud sp. z o.o. w formie newslettera na podany adres e-mail. Zapoznałem się z Polityką prywatności zawierającą klauzulę informacyjną.

Porozmawiajmy

zadzwoń: +48 71 382 20 00

lub
wpadnij na kawę:

  • Rzeźnicza 32/33
    50-130 Wrocław
  • Prosta 70
    00-838 Warszawa
  • Rákóczi út 42
    1072 Budapeszt
  • Bld. Tudor Vladimirescu 22, Sector 5
    Bucharest 050883
  • 53-55 Totleben Blvd
    1606 Sofia
  • 2nd Floor, College House, 17 King Edwards Rd
    London HA4 7AE






Fly On The Cloud © 2020

Porozmawiajmy

zadzwoń: +48 71 382 20 00

lub
wpadnij na kawę:

  • Rzeźnicza 32/33
    50-130 Wrocław
  • Prosta 70
    00-838 Warszawa
  • Rákóczi út 42
    1072 Budapeszt
  • Bld. Tudor Vladimirescu 22, Sector 5
    Bucharest 050883
  • 53-55 Totleben Blvd
    1606 Sofia
  • 2nd Floor, College House, 17 King Edwards Rd
    London HA4 7AE

Fly On The Cloud © 2020