Customer Journey – co to jest i jak ją stworzyć?

24/07/2020

Customer Journey

Definicja marketingu zmieniała się na przestrzeni lat wraz z rosnącą konkurencją na rynku i nowymi kanałami dotarcia do klienta. Kilkadziesiąt lat temu marka była uznawana za zbiór elementów graficznych – dzisiaj jest to zestaw wartości, skojarzeń i emocji wywoływanych wśród odbiorców. Popularna kompozycja marketingowa 4P (price, product, place, promotion) została przyćmiona przez koncepcję 4C (customer expectations, cost, convenience, communication), która stawia w centrum klienta, jego oczekiwania i emocje.

Od samego produktu czy usługi ważniejsza jest relacja klienta z marką (86% nabywców jest skłonnych zapłacić więcej, jeśli mają pozytywne doświadczenia z marką). Kontakt nie ogranicza się jedynie do zakupu – doświadczenia są budowane już na etapie zapoznawania się z firmą, rozwijane na etapie nawiązywania współpracy lub nabywania przedmiotu i umacniane podczas obsługi posprzedażowej. Tę ścieżkę punktów styku i serwowanych emocji określa Customer Journey Map.

Co to jest Customer Journey?

Customer Journey, czyli tak zwana podróż klienta, to wizualne przedstawienie relacji i interakcji między odbiorcą a marką w procesie zakupu (również przed oraz po dokonaniu transakcji). Pomaga zrozumieć jak, kiedy i dlaczego klienci zwracają się do firmy oraz jakie emocje mogą im przy tym towarzyszyć.

Customer Journey Map odwzorowuje ścieżkę klienta, uwzględniając różnego rodzaju kanały komunikacji, działy oraz osoby pracujące w firmie. Cel takiej mapy jest prosty: jak najbardziej ułatwić klientowi ścieżkę interakcji z firmą i produktem, nie przeszkadzać mu w dokonaniu zakupu, a wręcz go wspierać. Klient nie wie, na jakim etapie Customer Journey się znajduje – wie za to, co go denerwuje lub zniechęca. Zadaniem marki jest poznanie tych “niebezpiecznych terenów” i stworzenie Customer Journey Map, która będzie ich unikać.

Formą Customer Journey Map można manipulować: umieścić w tabeli, przedstawić na osi czasu, rozrysować jako proces. Ważne, by uwzględnić etapy ścieżki zakupowej i sposoby reagowania przez markę.

Przykład Customer Journey Map

LEGO Customer Journey Map

Przykładem Customer Journey Map jest narzędzie “experience wheel” autorstwa LEGO.

Jego konstrukcja jest bardzo prosta, a narzędzie można wykorzystać do opisania każdej sytuacji, marki czy persony. Przykład przedstawiony wyżej obrazuje proces podróży samolotem do Nowego Jorku.

Środek koła jest zarezerwowany na krótką charakterystykę persony. Kolejny krąg wyznacza etapy podróży – “przed”, “ w trakcie” i “po”. Do każdego etapu przypisane są kroki, do kroku – ikonki obrazujące, jak pozytywne może być dane doświadczenie.

Korzyści płynące z posiadania Customer Journey Map

Stworzenie Customer Journey Map to wymagający oraz długotrwały proces, ale przeprowadzony dobrze, przyniesienie nieocenioną korzyść i dla firmy, i dla odbiorcy.

Korzyści ze stworzenia Customer Journey Map to między innymi:

  • zrozumienie potrzeb i niechęci klientów – rozpisanie mapy wspiera odpowiednie segmentowanie działań marketingowych. Poznając oczekiwania różnych klientów będziemy świadomi, które potrzeby są bardziej, a które mniej istotne.
  • lepsze zarządzanie budżetem marketingowym – poznanie i zrozumienie odbiorców pozwala lepiej gospodarować budżetem marketingowym i przeznaczać pieniądze na kampanie, które rzeczywiście mogą polepszyć relację klienta z marką,
  • zaangażowanie pracowników – stworzenie Customer Journey Map to proces, w który zaangażowani są pracownicy różnych segmentów – dobrze z przygotowaniem mapy wyjść poza dział marketingu i porozmawiać na przykład z Biurem Obsługi Klienta. Oprócz lepszego poznania klienta, osiągniemy też poszerzenie świadomości i zarysowania szerszego kontekstu obsługi wśród pracowników.

Customer Journey a Customer Experience

Customer Journey (ścieżka klienta) oraz Customer Experience (jego doświadczenia w kontakcie z firmą) są ze sobą bezpośrednio powiązane. Razem składają się na generalne postrzeganie marki przez odbiorcę. Jeśli firma jest w stanie odczytać intencje klienta i zareagować na nie lub zapobiec trudnościom w kontakcie, zyska usatysfakcjonowanego odbiorcę – może nawet ambasadora marki, który będzie polecał produkt lub usługi swoim bliskim.

Brak przemyślanej mapy Customer Journey oraz opracowanej strategii Customer Experience przełożą się, niestety, na niższy poziom zadowolenia klienta, brak relacji i zapewne też brak retencji.

 

 

Etapy tworzenia Customer Journey Map

Niezależnie od tego, jaką formę przyjmie Customer Journey Map w Twojej firmie (może być to tabela, rysunek przedstawiający proces czy nawet “experience wheel” od LEGO), konieczne jest przejście przez pięć etapów tworzenia ścieżki klienta. Pierwsze kroki pozwalają określić, kim jest klient i jakie ma potrzeby; dalsze, jak można odpowiedzieć na jego problemy i zbudować z nim relację. 

Mapę warto stworzyć dla każdej kluczowej persony – nie dla ogółu grupy docelowej, a dla konkretnych jej reprezentantów.

1. Zebranie informacji

Podstawą do poznania klienta i rozrysowania jego ścieżki jest zebranie rzetelnych informacji. Bez nich nie można przejść do kolejnych etapów tworzenia Customer Journey Map. Konieczne jest poznanie działania rynku oraz motywacji odbiorców. Dobrze mieć informacje dotyczące:

  • oczekiwań klienta,
  • najczęściej kupowanych produktów,
  • motywacji,
  • napotykanych trudności,
  • możliwych sposób nawiązania relacji.

Na tym etapie, oprócz samodzielnej analizy rynku, warto zwrócić się z pytaniami do odbiorców, na przykład za pomocą ankiety w Google Forms czy metod badania satysfakcji klienta.

2. Analiza wyników

Kolejnym krokiem jest przyjrzenie się posiadanym informacjom. Dane pozwolą uzupełnić obraz klienta firmy – persony, której ścieżkę rysujemy w kolejnym kroku. Należy wyznaczyć jak najwięcej elementów: cele odbiorcy, jego pragnienia czy obawy.

3. Stworzenie mapy Customer Journey

Mapę Customer Journey najwygodniej jest tworzyć na kartce lub tablicy – zakładając, że w proces jest zaangażowanych kilku pracowników, dobrze każdemu dać dostęp do przekazania swoich myśli (przylepne karteczki sprawdzą się doskonale).

Warto rozpisać etapy, na których klient ma styczność z przekazem firmy – na przykład otrzymanie ulotki firmy, zobaczenie reklamy na Facebooku, wejście na bloga czy rejestracja w sklepie internetowym.

Kolejnym krokiem jest stworzenie mapy empatii, która ma na celu zrozumienie emocji i zachowań stworzonej wcześniej persony.

Gdy zbierzemy wszystkie niezbędne informacje, powinniśmy złożyć je w jedną spójną historię. Będzie składała się ona z różnych pomysłów, punktów styku, uczuć i zachowań.

4. Opracowanie planu prac

Po stworzeniu mapy należy zastanowić się, jakie działania wdrożyć, by zapewnić klientowi jak najlepsze doświadczenia. Konieczne jest też wyznaczenie sposobów pomiaru, by monitorować zmianę w poziomie satysfakcji i móc wskazać działania, które najmocniej wpływają na pozytywne doświadczenia klienta. Dobrze, by był to ten sam rodzaj badań, który wybrano na początku (w kroku 1).

5. Praca i monitorowanie zmian

Ostatni krok to realizacja zaplanowanych działań i cykliczne monitorowanie efektów. Należy pamiętać, że sytuacja w biznesie jest płynna, a sytuacja może zmieniać się nawet pod wpływem czynników zewnętrznych, sytuacji zachodzących poza firmą. Dlatego ważne jest trzymanie ręki na pulsie oraz aktualizowanie Customer Journey Map, sposobów podnoszenia satysfakcji klienta i umacniania relacji.

 

Zobacz też:

Czym jest budowanie zaangażowania klienta i dlaczego jest ważne?

Strategia multichannel, cross-channel i omnichannel w obsłudze klienta – czym jest każda z nich?

Obsługa w czasie rzeczywistym a satysfakcja klienta